Dr. Axel Kniehl: Vertrauen als Wettbewerbsvorteil – was eine Love Brand in der KI-Ära stark macht

00:00:00: Immer besser heißt für uns, dass Technologie die Menschen befähigen soll.

00:00:05: Aber sie sollen sich nicht dominieren.

00:00:07: Technologie muss eigentlich im Hintergrund nutzen kreieren und nicht das Leben eigentlich komplexer machen.

00:00:13: so und das ist glaube ich der differenzierende Faktor den wir versuchen in diesem ganzen

00:00:18: Spiel.

00:00:28: Willkommen beim Big Bang Podcast, dem offiziellen Podcast zum Big Bang KI Festival.

00:00:32: In dieser Folge geht es um die Frage wie ein Traditionsunternehmen relevant bleibt wenn Technologie, Kundenerwartung und globale Märkte gleichzeitig in Bewegung geraten?

00:00:42: Ich bin Aische Mese, Festivalhost des Big Bang Ki Festivals und CEO von Dub Unternehmer.

00:00:48: Mein heutiger Gast ist Dr.

00:00:50: Axel Knieh, Geschäftsführer Marketing- und Vertrieb der Mielegruppe.

00:00:54: Miele steht ja seit Jahrzehnten für Premium Hausgerätequalität und Langlebigkeit.

00:00:58: Das Markenversprechen immer besser ist dabei nicht nur ein Slogan, sondern einen Anspruch an Produkte, Service und Führung – ich glaube meine Mutter hat das in den letzten dreißig Jahren auch immer sehr bestätigt!

00:01:10: Mit Dr.

00:01:11: Axel Knies spreche ich darüber wie man eine Marke seit über hundert Jahren weiterentwickelt ohne ihren Kern zu verlieren und welche Rolle Technologie-Kundenerlebnis und vor allem Vertrauen dabei spielen.

00:01:23: Am sechzehnten September wird er zudem beim diesjährigen KI Festival eine Keynote halten, also es lohnt sich.

00:01:31: Axel schön dass du dir die Zeit genommen hast.

00:01:35: Erzähl uns doch mal gerne etwas über dich und deinen Weg zum Miele.

00:01:39: zum Anfang was hat dich auf diesem Weg besonders geprägt?

00:01:43: interessiert uns natürlich?

00:01:44: Ja hallo Aische erstmal grüßt euch und schön dass wir hier zusammenkommen.

00:01:49: All einem ja besonderen Tag, also wenn man gerade über Technologie und Innovationen und KI spricht.

00:01:55: Und die Auswirkungen auf uns.

00:01:56: Jetzt haben wir grade irgendwie den... Die Ankündigung des Anthropik-Börsengangs und gleichzeitig wird oben AI verklagt usw.

00:02:04: Also es passiert jeden Tag sehr viel!

00:02:08: Und jetzt gehen wir mal kurz zurück in die siebziger Jahre.

00:02:10: was verbindet mich mit Miele?

00:02:13: Ich kann mich noch sehr gut erinnern dass ich als Kind tatsächlich mich vor die Waschmaschine im Keller meiner Eltern gesetzt habe und fasziniert zugeschaut hat, wie das Wasser damals in das Bullauge gelaufen ist.

00:02:24: Und es ist jetzt nicht gelogen mir eine Stunde lang diesen kompletten Waschzyklus angeschaut haben.

00:02:29: Begeistert war von dem Weiterticken dieser elektronichhanischen Uhr.

00:02:33: Das war wahrscheinlich schon so ne frühkindliche Prägung.

00:02:35: Die hab ich dann erst später wieder aufgegriffen.

00:02:37: aber das hat natürlich irgendwie eine sehr, sehr hohe Relevanz bis nach heute auch weil ich glaube dass heute die wenigsten Kinder noch eineinhalb Stunden vor der Wasch-Maschine gucken.

00:02:46: Wir sitzen und zuschauen, das passiert einfach nicht mehr so.

00:02:50: Und ansonsten ist es ein Weg eigentlich der vielleicht geprägt war durch auf der einen Seite eine extrem hohe Internationalität.

00:02:57: also meine Eltern hatten eigentlich immer schon früh uns in die Welt geschickt und irgendwie wollten sicher gehen dass wir uns mit der Welt außerhalb von Deutschland beschäftigen und Sprachen lernen und viel reisen usw.

00:03:09: Das hat sich dann fortgesetzt später beruflich mit meinen Stationen auch in China in Russland in Italien

00:03:14: usw.,

00:03:15: was natürlich schon wichtig ist, wenn man jetzt so heute eine Marke, die so eine globale und internationale Präsenz hat vertreten muss.

00:03:25: Und zur Wachstum ins Wachstrom bringen möchte und es eben in so unterschiedlichen Kulturräumen, in denen wir auch unterwegs sind zwischen Asien, Nordamerika und Europa.

00:03:36: Und ansonsten bin ich halt geprägt natürlich durch eigentlich immer ein bisschen dieses Zusammenspiel zwischen einer starken Marke Irgendwie einer Tradition und gleichzeitig der Notwendigkeit, aber das sind die Zukunft zu treiben und Transformation nach vorne sicherzustellen.

00:03:56: Und es war eigentlich etwas was sich wie so ein Faden durch meinen Lebenslauf gezogen hat.

00:04:01: Bannend.

00:04:01: Miele steht ja für Beständigkeit und Qualität wie keine andere Marke, kann man ja wirklich sagen?

00:04:07: Wie verändert sich denn ein Unternehmen mit so einer starken Tradition?

00:04:11: also man muss sich ja verändern um am Markt bestehen zu bleiben ohne seine Identität zu verlieren?

00:04:18: Also ich glaube das eine ist erst mal.

00:04:20: es wird ja häufig immer wieder gesagt dass Tradition, also Tradition wird in diesem Kontext immer so als Hindernis wahrgenommen oder als Hinderniss auch formuliert und eigentlich finde ich sollte man da anders drauf schauen.

00:04:34: Tradition ist jetzt nicht klassisch ein Gegenspieler von Innovation in Erneuerung, sondern es ist eher das Fundament.

00:04:42: also es ist ein Fundament, ein wahnsinnig starkes Fundament auf dem man Erneuhrungen und Innovationen vorantreiben kann.

00:04:47: und in unserem Jahr in unserem Unternehmen und der DNA von Miele ist vor hundertundzwanzig Jahren verankert worden immer besser.

00:04:56: Das ist so ein bisschen unsere DNA und unser Mantra, in dem unsere dreinzwanzigtausend Mitarbeiter weltweit jeden Tag leben.

00:05:05: Und was heißt das immer besser?

00:05:07: Oder wo kommt das her?

00:05:08: Es kommt daher dass sich die ursprünglichen Gründe des Unternehmens die Frage gestellt haben wie können wir erfolgreich sein im Markt?

00:05:15: oder es kann uns nur gelingen indem wir immer billiger oder günstiger sind als alle anderen oder indem wir so viel besser sind dass dieses Thema billiger und günstige keine Rolle spielt?

00:05:24: Und dieses immer besser wurde damals schon auf die Produkte geschrieben vor hundertundzwanzig Jahren und hält sich halt bis heute.

00:05:32: Das ist am Ende der Anspruch, auch die Anforderung und Herausforderungen uns alle, dass wir jeden Morgen aufstehen und uns echt die Frage stellen was können wir besser tun als wir es gestern gemacht haben?

00:05:43: oder jetzt bezogen auf unsere Kunden wie können wir das Kundenerlebnis noch besser machen?

00:05:50: Wie können wir erleben noch einfacher gestalten?

00:05:54: zu noch besseren Kochergebnissen kommen oder Wasch-Ergebnisten kommen und so weiter.

00:05:59: Und deswegen, sage ich mal hat sich vielleicht die Geschwindigkeit verändert.

00:06:04: es hat sich eine Technologie verändert Es kommt neue Technologien zum Einsatz aber diese Grundhaltung ist eben das Fundament ne Fundament.

00:06:11: Und was heißt es für uns?

00:06:14: Wir verändern konsequent die Lösungen Aber was wir nicht verändern oder was wir Nicht rütteln sind Die Werte auf denen dieses Unternehmen steht und die die Basis für all diese Lösungen sein müssen Also Qualität, Langlebigkeit, Innovationskraft, Simplicität, Einfachheit in den Lösungen.

00:06:32: Ja, du hast eben schon angesprochen das Thema Geschwindigkeit.

00:06:36: Das erwarten die Kunden ja heutzutage auch einen gewissen Grad an Personalisierung und digitale Erlebnisse, sprich so eine Consumer Experience wenn man so will.

00:06:45: was hat sich da aus deiner Sicht am stärksten verändert?

00:06:50: Wenn du dir euer Kundensegment anschaust

00:06:54: Naja, es ist schon so dass sich das Dinge wie Nachhaltigkeit oder Qualität und Langlebigkeit gerade bezogen auf eine Premium-Marke einfach heute ein Hygienefaktor sind.

00:07:08: Das wird angenommen, das muss geliefert werden.

00:07:10: Das würde man gar nicht debattieren oder diskutieren sondern es muss da sein.

00:07:15: Die Herausforderung glaube ich – und das ist glaube ich schon seit Jahren so und das jetzt nur vielleicht noch stärker sichtbar ist – Diese Kundenerlebnis und diese Personalisierte und Premiumansprache und betreuende Kunden sich an allen Touchpoints immer wieder jeden Tag neu darstellen muss.

00:07:33: Und diese Klarheit, das an allen Erlebnispunkten in gleicher Form zu tun, gleich stark zu exekutieren und konsistent zu exkutieren – das ist glaube ich noch mal eine neue Dimension oder eine starke Herausforderung.

00:07:50: Wir haben ja jetzt schon ein paar Mal gehört, immer besser.

00:07:53: Dafür steht Miele!

00:07:56: Wie übersetzt man den Anspruch in die heutige Zeit?

00:07:59: Also was sagt man dann mal besser?

00:08:01: Reicht das noch oder ist eure Erfahrung?

00:08:06: Immer besser ist der Anspruch und das Beste ist das, was die Kunden dann bekommen.

00:08:12: Und ich glaube es gibt Dinge, die sich nicht verändern also wie vielleicht sogar heute noch stärker sind als in der Vergangenheit.

00:08:20: Sprechen wir so ein Thema an wie Vertrautheit und Vertrauen in eine Marke.

00:08:25: Gerade in der heutigen Zeit ist es eigentlich noch viel wichtiger geworden, dass Menschen einer Marke wirklich vertrauen können, dass sie wissen das die Marke ehrlich mit ihnen kommuniziert, dass ihr ihn nichts vormacht.

00:08:37: Und ich glaube da steht Miele wie keine andere Marke in unserer Branche aber auch darüber hinaus für genau dieses Versprechen.

00:08:43: Deswegen komme ich immer wieder zurück auf das Fundament.

00:08:45: Ich glaube das ist enorm stark.

00:08:48: Wir können gar nicht genug betonen, dass wir eben egal ob es sich um Daten handelt oder ob's einfach um das Versprechen eines Produktes geht.

00:08:55: Dass wir dort einfach glaube ich mit Abstand Benchmark sind.

00:09:00: und gleichzeitig werden ja Menschen in einer unfassbaren Geschwindigkeit mit neuen Technologien auch mit angeblichen oder vermeintlichen Innovationen im Kontakt gebracht und im Büro gebracht.

00:09:12: Und immer verspricht man ihnen die noch weißere Wäsche oder das noch schneller gekochen, oder ich weiß nicht was.

00:09:19: Und ich finde es immer ganz spannend wenn man sich dann mal überlegt, was eigentlich der einzelne Mensch damit wirklich anfangen kann?

00:09:26: Oder was er wirklich davon hat?

00:09:28: Dann wird es relativ schnell immer ein technisches Gimmick etwas, was nicht wirklichen Kunden mehr wertschafft und was man dann eigentlich besser lassen sollte.

00:09:38: Das ist auch nicht unser Spiel und das ist glaube ich die Differenzierung mit der wir nach vorne arbeiten.

00:09:44: Immer besser heißt für uns, dass Technologie die Menschen befähigen soll.

00:09:50: Aber sie sollen sich nicht dominieren.

00:09:52: Die Technologie muss eigentlich im Hintergrund nutzen kreieren und nicht das Leben eigentlich komplexer machen.

00:09:59: Das ist der differenzierende Faktor den wir versuchen in diesem ganzen Spiel zu spielen.

00:10:04: Also weniger Vielfalt in der Technologie, weniger ständig Neues sondern dafür die Dinge, die wir machen mit dem dementsprechenden wirklichen Wussten versprechen.

00:10:16: Ja, spannend!

00:10:17: Miele ist ja eine richtige Love Brand wenn ich das mal so sagen darf.

00:10:21: Ich kenne das von vielen aus meinem Umfeld.

00:10:23: da kommt irgendwie nichts anderes.

00:10:24: vor allem bei Waschmaschinen habe ich gelernt sind da bestimmte Person sehr sensibel und Meine Frage wäre bei so einer Love Brand wie Miele.

00:10:38: Wie sieht denn da die typische Kunde, die typischen Kundinnen aus?

00:10:42: Was für eine Person steckt dahinter?

00:10:44: Das finde ich total spannend weil ich persönlich kenne sehr viele verschiedene Menschen, die quasi eine Gemeinsamkeit haben was die Waschmaschine betrifft.

00:10:52: aber ich stell mir das im Marketing unheimlich schwierig vor.

00:10:56: Ja und ich sag mal es ist ja nicht nur die Frage Was genau steht eine Person dahinter und wie vielfältig sind die?

00:11:03: Sondern gibt es ja auch noch viele Regionen.

00:11:06: Und Weltregionen, bei denen sowohl die Marke Milo heute vielleicht sogar für was anderes steht.

00:11:11: also in Deutschland ist sicherlich die Waschmaschine, die als erstes in den Sinn kommt.

00:11:16: Wenn sie heute jemanden in Hongkong fragen würde dann würde der nur über die Küche sprechen.

00:11:21: In Australien würde der nun über die küchen sprechen.

00:11:22: da sind wir in erster Linie eine kitchen brand und gar keine Wäschepflege Brand.

00:11:29: Wir sagen grundsätzlich, es gibt so zwei Typologien für die das beide relevant ist.

00:11:34: Also eben das Beste zu Hause zu haben oder mit sich nur mit dem Besten abzugeben und das sind zum einen wir nennen die Status Seeker ganz klassisch.

00:11:44: Das sind Menschen die einfach sagen mir kommt grundsächlich egal in welchem Bereich meines Lebens nur das beste ins Haus.

00:11:51: Und das kann manchmal dann etwas zu tun haben Design oder einfach nur der Marke, oder tatsächlich auch mit dem bestimmten Erfahrungswissen.

00:12:04: Das sind aber häufig auch Menschen die die Produkte gar nicht zwangsweise selber benutzen also gerade in Asien hatten das ja relativ viel.

00:12:11: und dann haben wir auf der anderen Seite die Demanding Principles, das sind schon eher die auf die du dich wahrscheinlich auch beziehst.

00:12:17: wenn du so sagst bekommt nichts anderes ins Haus.

00:12:19: im Deutschland sagt immer das.

00:12:20: Leute sagen ich habe mein ganzes Leben lang die Erfahrung gemacht dass da einfach Die Wäsche am besten rauskommt und am Besten heißt, die geht nicht kaputt.

00:12:30: Die Socken bekommen keine Löcher und verschwinden auch nicht.

00:12:33: Und ja... und die Wäsche bleibt weiß und ich kann da meine Seidensachen reinlegen usw.

00:12:38: Ich kann der Marke einfach vertrauen dass sie auf diese Dinge im Wert liegt.

00:12:43: Das ist das viel schwierigere Versprechen über Dauer einzuhalten.

00:12:46: Also jenseits des Qualitätsversprächs haben wir schon gesagt, würden wir niemals berühren, zwanzig Jahre Lebensdauer ist unser Versprechen.

00:12:53: Wir testen alle unsere Geräte auf diese zwanzig Jahre, das ist auch eben deutlich mehr als dass irgendjemand anders macht in der Branche.

00:12:59: Aber eben sicherzustellen, dass dieses Kundenerlebnis dann in der tägliche Nutzung das immer widerspiegelt und nicht nur ein Marketing Claims in einer Werbung – das ist die große Herausforderung!

00:13:13: Das kann ich mir gut vorstellen, dass das Versprechen einzuhalten eine große Herausforderung ist und dann Schritt zu halten mit der Entwicklung.

00:13:22: Wir sprechen ja hier in dem Podcast viel über das Thema KI.

00:13:25: mich würde mal interessieren wie das bei Miele mit dem Thema KI aussieht und zwar insbesondere kann KI im Marketing unterstützen und Prozesse effizienter gestalten?

00:13:38: du bist ja im Marketing beim Miele.

00:13:41: Wie lebt ihr das?

00:13:44: Natürlich kommt es an dreihundertfünfzig Tausend Ecken im Unternehmen an.

00:13:49: Und das Schöne muss ich ehrlich sagen, das Schöhne in dieser ganzen neuen technologischen Welle ist im Prinzip dass sich eigentlich alle Mitarbeiter im Unternehmen damit beschäftigen.

00:14:02: also man hat es ja häufiger bei anderen Themen, dass eine sehr selektive Gruppe ist die damit eigentlich konfrontiertes oder sich mit dieser Technologie beschäftigt.

00:14:09: aber mit KI beschäftigen sich auch unsere Mitarbeiter am Band.

00:14:13: Und das ist erst mal was Schönes, weil es dazu führt dass diese Berührungsängste, die ja vielleicht teilweise oder auch die Ängste für die Zukunft und so weiter, die vielleicht teilweise auch berechtigt sind aber die trotzdem an der Stelle allgemein schneller abgebaut werden als wenn das eine Technologie im Schrank wäre sag ich mal die nur wenigen zugänglich ist.

00:14:33: Wir haben natürlich uns schon seit Jahren mit der Frage beschäftigt, wo setzen das ein und wie setzen wir es ein?

00:14:39: Und natürlich ist KI etwas was sich an eigentlich in einer kompletten Wertschöpfungskette im Unternehmen einsetzen.

00:14:45: Wir besetzen das in der Entwicklung ein.

00:14:47: logischerweise Es hat einen Kernbaustein in unseren Produkten.

00:14:52: kommen wir vielleicht nochmal drauf also auch da.

00:14:54: was heißt es wieder?

00:14:55: Also gleich mal zwei Sätze dazu austauschen und natürlich beschäftigen wir uns dann auch im Marketing damit und setzen es auch heute schon ein, dort wo es sinnvoll ist.

00:15:06: Und deswegen bindet sich das so quer durch oder zieht sich quer durch die gesamte Wertschöpfungskette.

00:15:13: Die Erfahrung zeigt schon dass das natürlich in unterschiedlicher Geschwindigkeit gelingt.

00:15:19: also zum einen gibt es sicherlich teilweise interne immer noch interne Hürden die zu überwinden sind.

00:15:25: Also klassischerweise glaube ich mit etwas mit dem viele Unternehmen Struggeln die Dateninfrastruktur, die man zur Verfügung hat eben nicht unbedingt genau darauf ausgelegt.

00:15:35: Das heißt schon wahnsinnig viel Arbeit im Hintergrund notwendig ist um diese Datenstrukturen sauber aufzubauen.

00:15:44: und auf der anderen Seite gibt es natürlich immer wieder mal Erwartungshaltungen an die KI, die sie aber heute eben noch ist bewusst noch nicht erfüllen kann und wo man dann wieder einmal ein Schritt zurückgeht.

00:15:58: Ich gebe mal ein Beispiel, was wir gerade diskutiert haben.

00:16:01: Also was zum Beispiel sehr gut funktioniert, da haben unsere Personas alle in einen Agenten überführt und man kann mit dem Agenten sich unterhalten und eben Fragen stellen.

00:16:10: so das funktioniert ganz gut.

00:16:11: die sind super dargestellt und die kommen auch mit Antworten die dann helfen bestimmte Themen voranzutreiben.

00:16:19: Wir haben aber andererseits beispielsweise einmal versucht unsere gesamten Market Intelligence über einen Agenten abfragbar zu machen, also der Paket auf alles zugreift was wir in Wissen haben zum Markt, zu Konsumenten und so weiter und sofort.

00:16:32: Wir stellen halt fest wenn man dem Agenten dreimal dieselbe Frage stellt kriegt man aber nicht dreimal die gleiche Antwort sondern die verändern sich ein bisschen.

00:16:38: und das heißt es ist eben nicht immer alles muss sofort nutzen und einsetzbar.

00:16:45: Auf der Produktseite ist es echt spannend weil Sagen wir schon KI im Produkte eingesetzt haben, da hat noch gar keiner darüber gesprochen.

00:16:53: und das Spannende ist jetzt kommt wieder Miele zum.

00:16:54: Kommt wieder echt wieder Mile raus?

00:16:57: Wir haben auch nicht darüber gesprochen weil wir haben gesagt es ist ja Technologie im Hintergrund interessiert doch kein.

00:17:02: wie wird es machen?

00:17:03: also wir hatten Jetzt mittlerweile schon vier Jahre heran haben wir einen Backofen mit einer Kamera an den Markt gebracht.

00:17:09: diese Kamera Hat Bilder gemacht von dem gar gut was du da reingeschoben hast hat erkannt was dass isst Und hat daraufhin gesagt, soll ich das jetzt einfach fertig garen?

00:17:18: Also ich erkenne es ist ein Hühnchenbrust oder eine Pizza.

00:17:24: Oder es ist einen Auflauf und so weiter.

00:17:26: Soll ich den fertig gar nur dir Bescheid sagen wenn der fertig ist.

00:17:30: Das hat logischerweise auf KI zurückgegriffen und wir haben Millionen von Bildern gesammelt um das eben permanent zu verbessern aber nicht drüber gesprochen.

00:17:39: Wenn du heute über eine Messe gehst gibt es Wettbewerber die auf jedes Produkt zehn KI-Taukaufkleber drauf Bappen und sagen AI hier.

00:17:47: Und AI there und so weiter, ich sage immer ja aber ist so what?

00:17:49: Vieles

00:17:50: Automatisierung auch tatsächlich.

00:17:52: Genau vieles.

00:17:52: einfach nur sensorik oder Automatisierung hat mit KI nicht viel zu tun, aber es ist halt eine Consumer Story.

00:18:00: Da sind wir halt dann doch irgendwie ostesfälisch zurückhaltend und sagen, müssen wir nicht so nach vorne klopfen die ganze Zeit.

00:18:08: Und habt ihr eine eigene KI oder nutzt ihr im bestehenden System?

00:18:12: Wir benutzen Wir nutzen bestehende Systeme, auch weil man ehrlicherweise schon auf feststellen muss dass sich das permanent weiterentwickelt.

00:18:19: Ich meine jetzt hier nicht für einen spezifischen Werbung ich sage mal privat was ich mache.

00:18:23: ja ich wechselt halt auch immer wieder und ich nutze mehrere parallel und such mir immer aus wo glaube ich denn wo ich die beste Antworten habe.

00:18:29: manchmal nehme ich auch dann eine Mischung aus beidem und die Geschwindigkeit der Veränderungen ist ja so wahnsinnig schnell dass es auch im Moment jedenfalls noch der bessere Weg ist um das so zu machen.

00:18:44: Und wenn wir noch beim Thema KI und Marketing bleiben, das Thema Online-Sichtbarkeit war ja bisher vor allem ein SEO-Thema.

00:18:52: Jetzt kommt noch die Sichtbarkeit in KI Systeme dazu.

00:18:56: Geo ist das ein Thema bei Ihnen sicherlich?

00:18:59: Wie gehen Sie damit um?

00:19:04: Das ist wahnsinnig relevant und es ist eine Kernfrage auch genau in der Abmischung und Abwägung.

00:19:09: Also wie viel mache ich noch?

00:19:10: Seeho, wie gehe ich schon in Geo und so weiter.

00:19:13: Und wir merken auch dass diese Welten teilweise eben jetzt mergehen.

00:19:16: also wenn man sich mal nur anschaut was eben Google macht dann wird es immer sind das eben zwei Welten die irgendwie trotzdem so miteinander auch kommunizierende Röhren sind.

00:19:27: Das Schöne ist erstmal Wir testen natürlich permanent und stellen Fragen In die verschiedenen LLMs um rauszufinden Wie wir da eigentlich positioniert sind heute als Marketingwiele Und wir sind erst mal da heute sehr, sehr gut positioniert.

00:19:40: Und trotzdem stellen wir fest, dass natürlich die Notwendigkeiten dessen was wir tun müssen um bei Gio sehr gut zu scoren andere sind und ganz andere sind als wir das vorher gemacht haben mit Gio.

00:19:52: Da haben wir natürlich immer noch wahnsinnige Aufgaben zu erledigen.

00:19:57: diese Konsistenz eben auch alle die notwendigen Plattformen immer wieder unpermanent zu bespielen sicherzustellen wird dann mit den richtigen Themen immer wieder gefunden werden und so weiter.

00:20:09: Also du kennst diese Themen alle, aber das ist eben eine große Anforderung.

00:20:15: und jetzt muss man immer ja eben abwägen wie viel in welcher Geschwindigkeit steckt man?

00:20:21: Wieviel da rein versus was macht man noch?

00:20:23: In der schon fast muss man sagen jetzt ja Old Fashion's Seho auf der Old Fashion Seho Seite Ist ein spannendes Thema oder auch ein Wetter immer weiter geht, weil sich ja auch die LNMs verändern.

00:20:36: Das heißt also sowohl die Fragen und die Fragen wie da halt gefunden wird sicher verändern so wie sich Google immer verändert hat.

00:20:45: Also es gibt ein paar Sachen, die unterstützen und helfen natürlich.

00:20:50: aber gerade bei einer etablierten sehr renommierten Marke wie Miele muss man höchstwahrscheinlich was Spezielles aufsetzen, wie man künftig auch in dem System gut auffindbar ist.

00:21:03: Weil ich glaube wir wissen ja aus Untersuchung dass die Suchen weg von Google selbst wenn man bei Google sucht antwortet ja das KI-System viele eben über ChatGBT und Co sozusagen ihre Produkte suchen.

00:21:16: also geht mir ja auch nicht anders weil es einfach schneller geht.

00:21:21: Genau Wir sind da echt gut aufgestellt, das ist erstmal schön.

00:21:29: Das zeigt auch dass wir schon weltweit eine gewisse Konsistenz in den verschiedenen Foren und so weiter haben was bezogen oft für etwas verstehen.

00:21:39: also wenn jemand eben fragt ja was ist denn die richtige Waschmaschine die ich kaufen sollte?

00:21:45: Welcher Hersteller hat die größte Nachhaltigkeit?

00:21:47: wie soll ich meine Premiumküche ausstatten

00:21:49: usw.?

00:21:49: Dann haben wir schon eine hohe Trefferquote, sagen wir immer besser.

00:21:54: Es reicht uns nicht!

00:21:54: Da muss natürlich immer weiter gehen.

00:21:58: und trotzdem ist es glaube ich ein Lernen für die Organisation, die sich jetzt sehr lange darauf fokussiert hat sicherzustellen dass der eigenen Website-Auftritt eben der Richtige ist das die richtigen Produktinformationen Bei allen, auf allen Online-Seiten weltweit immer verfügbar sind und so weiter.

00:22:14: Jetzt eben zu sagen ich muss das anders machen.

00:22:16: Ich muss andere Arten von Content generieren, ich muss auf andere Plattformen gehen usw.

00:22:23: Das ist etwas an dem wir jetzt zu arbeiten haben klar!

00:22:26: Also alle eigentlich, die in KI-System gefunden werden wollen müssen jetzt noch mal eine andere Strategie sich überlegen und auf der bestehenden wenn man eine gute Siostrategie hatte hilft das ja schon einmal ungemein.

00:22:40: aber nichtsdestotrotz muss man da jetzt nochmal andere Hebel in Bewegung setzen.

00:22:45: Und das Thema künstliche Intelligenz in Unternehmen und Organisation.

00:22:50: Das ist ja häufig nicht ein Technikthema hat man jetzt gesehen, finde ich nach den ersten zwei drei Jahren vom KI Hype.

00:22:57: Man spricht sogar schon in einigen Fällen von KI Friedhöfen in Organisationen und Unternehmen.

00:23:04: Wo ist die Herausforderung?

00:23:05: Was habt ihr bei euch?

00:23:06: beobachtet, weil ich sage mal so ein KI-System haben und einführen.

00:23:10: Was funktioniert ist die eine Sache aber die andere ist wird das genutzt?

00:23:13: Und bringt es wirklich Effizienz mit sich oder ist es einfach noch mehr Arbeit?

00:23:19: Also in vielen Fällen auch erstmal noch mehr arbeiten.

00:23:21: Das muss man auch echt sagen.

00:23:26: Es sind glaube ich mehrere leicht unterschiedlich gelagerte Themen.

00:23:31: Es gibt rein technische Themen habe ich auf jeden Fall angesprochen.

00:23:33: also um die Nutzung irgendwie wirklich auch voll sich entfalten lassen zu können brauche bestimmte Datenstrukturen und so weiter, die das überhaupt ermöglichen.

00:23:43: Das ist der eine Teil.

00:23:45: Da kann man aber dann arbeiten, dass es einfach nur harte Detailarbeit zu erledigen ist.

00:23:54: Dann gibt es natürlich den ganzen Angstteil oder den Sorgen-Teilen.

00:23:58: Ich glaube, denn da darf man gar nicht hoch genug einschätzen wie Menschen haben und zwar gar nicht Sorge davor, sie selber zu nutzen weil das machen Sie im Alltag in einer unfassbaren Breite, das wissen wir ja.

00:24:09: Aber sie haben natürlich trotzdem Sorge was es mit ihrem Job macht und ihren Arbeitsplätzen macht usw.

00:24:16: Und jetzt sind wir als Familienunternehmen natürlich unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern fühlen wird schon sehr verpflichtet sich auf diesem Weg mitzunehmen.

00:24:25: da gibt's vielleicht andere Länder und andere Organisationen die dann viel radikaler und brutaler mit umgehen.

00:24:30: Das wollen wir gar nicht.

00:24:32: Trotzdem haben wir die Notwendigkeit Prozesse eben anders zu gestalten Prozesse, die heute von Menschen gemacht werden eben nicht mehr durch Menschen machen zu lassen sondern über die KI abzubilden um die Kraft der Menschen woanders einsetzen zu können.

00:24:45: Aber die Frage ist halt wie nehme ich sie auf dem Weg mit?

00:24:48: Wie nehme ich ihnen diese Sorge dass wir das wirklich so meinen wie wir das sagen auch wenn wir hundertundzwanzig Jahre immer gesagt haben was wir machen und gemacht haben was Wir gesagt haben?

00:24:57: und trotzdem Ist diese sorge da Und wir versuchen es dann eigentlich abzubilde.

00:25:03: Auf der einen Seite sehen wir natürlich so eine Academy haben, in der die Menschen wirklich trainieren und zeigen was es gibt.

00:25:11: Lösungen vorschlagen usw.

00:25:13: auf der einen seite Auf der anderen Seite läuft es übrigens unter Everyday AI.

00:25:19: Das würde ich auch für alle nutzbar machen und ihnen die Möglichkeit geben, damit eben auch zu spielen, zu hantieren und zum Dritten schon sehr transparent machen wo wir dann eben schon die ersten News Cases haben und die eingesetzt haben.

00:25:30: Ich bin jetzt rein bei internen Prozessen, bei Produkten ist das eh schon da aber in internen Processen, um ihnen zu zeigen was es eben in ihrem Leben vereinbart, in ihrer Arbeit vereinfacht und eben Kapazitäten freisetzt um sich mit anderen viel wichtigeren Dingen beschäftigen zu können.

00:25:46: Und am Ende ist es eine Führungsaufgabe, also wahrscheinlich noch mehr als alles andere.

00:25:51: Ich finde das so ganz spannend wenn man dann sagt ist eigentlich ersetzt die KI irgendwann die Führungskräfte oder Leadership und dass es da für Szenarien gibt usw.

00:26:04: ich glaube, dass diese menschliche Führungen in der jetzigen Zeit eher wichtiger geworden ist als unwichtiger geworden ist.

00:26:11: Das Mitnehmen von Menschen in so einer Transformation Das können nur andere Menschen machen, bin ich jedenfalls meine Felsenfeste.

00:26:21: Vielleicht etwas altertümlicher tradierte Überzeugung und deswegen ist es noch viel wichtiger, dass wir eben unseren Führungskräften auch sie A trainieren und enablen

00:26:34: usw.,

00:26:35: aber dann auch B die Möglichkeit geben das mit ihren jeweiligen Teams auszuarbeiten.

00:26:41: Ja und das heißt Führung hat sich natürlich auch für dich im Alltag insofern geändert, dass man jetzt anders arbeitet mit seinem Team.

00:26:51: Zum Teil natürlich anders arbeitet.

00:26:53: ja und trotzdem kann ich nur eins sagen Ich bin eher jemand der mehr Zeit mit seinen Mitarbeitern verbringt als weniger.

00:27:03: Ich möchte nicht, dass meine Interaktion mit meinem unmittelbaren Team sich nachher nur durch von Agent zu Agent abspielt.

00:27:11: Das ist das Beste und stärker macht noch vorne gerichtet.

00:27:16: Zumal wenn ja die KI mit der KI einfach spricht?

00:27:19: Genau!

00:27:20: Ich weiß

00:27:20: nicht was daraus kommt... ich weiß nicht ob dann die Marke Miele noch desgleiche steht wie sie heute ist.

00:27:27: Und am Ende des Tages komme ich wieder zurück.

00:27:29: also wir machen Consumer Products, diese Produkte werden von Menschen benutzt.

00:27:34: Vielleicht auch irgendwann mal in zehn Jahren von humanoiden Robotern im Haus.

00:27:39: aber sie werden immer noch tagtäglich bei dir, bei mir zu Hause, bei anderen Menschen im Haus sichtbar sein.

00:27:44: also auch wenn vielleicht irgendwann mal ein Teil der Menschen sich einen humanoiden Roboter als Haushaltshilfe leistet.

00:27:51: aber die Interaktion wird schon noch da sein und dann ist so dieses Mensch-Mensch-Interaktion, schon nach wie vor glaube ich enorm wichtig.

00:28:01: Die Technologie wird das einfacher machen die wird neue Erlebnisse kreieren, die wird dir helfen dass du einfach immer so ein perfektes Erlebnis hast wenn du kochst und dich freuen kannst da drüber usw.

00:28:14: Das wird alles da sein.

00:28:16: aber es ist immer noch dieses Zwischenmenschliche.

00:28:20: Die Feuerstelle ist immernoch das Zusammenkommen der Menschen

00:28:23: Ja, das stimmt.

00:28:24: Deshalb sitzt man ja auch bei Partys sitzen ja dann irgendwann alle immer in der Küche.

00:28:29: Das ist der Ort wo sich dann alles konzentriert.

00:28:31: am Ende wenn wir nochmal vom deutschen Markt weg und auf internationale Märkte schauen.

00:28:38: Wo verändert sich Wettbewerb aktuell am schnellsten?

00:28:44: Also bei uns wahrscheinlich wie in vielen anderen Branchen Der Wettbewerb, der aus Asien kommt und da insbesondere aus China kommt schon phänomenal.

00:28:57: Also der ist schon extrem groß und zwar in der Geschwindigkeit mit der innoviert wird neue Produkte auf den Markt gebracht werden muss auch fairerweise sagen die werden auch qualitativ besser.

00:29:10: also dieses Narrativ von früher machen aber auch Produkte die alles sofort auseinanderfallen.

00:29:15: Die bittige chinesische Kopie gibt es jetzt nicht mehr so viel.

00:29:18: Genau, die gibt's immer weniger.

00:29:21: Da ist immer noch ein riesiger Qualitätsunterschied, aber der ist jetzt nicht auf den ersten Blick sofort erkennbar.

00:29:26: Sondern er zeigt sich nachher eben dann, wenn man das Produkt zu Hause hat.

00:29:31: und es gibt noch einen Vorteil, den wir haben so in der Hausgerätbranche.

00:29:35: die Menschen haben in der Regel nicht so wahnsinnig viel Lust sich ihre Hausgeräte ständig auszutauschen.

00:29:39: Das sind mich echt aufwendig!

00:29:41: Also weißt du ja ne?

00:29:43: Wenn deine Waschmaschine oder dein Backofen kaputt gehst und du musst dir austauschen oder dein Koch fällt... ...das ist schon echt lästig.

00:29:48: also

00:29:49: Ja, aber auch mal ein Techniker vor allem.

00:29:51: So, dann brauchst du einen Techniker und das Ding ist schwer und da muss es geliefert werden, muss einer zu Hause sein.

00:29:55: in der Küche wenn etwas kaputt ist unter die Ausbau Die Maße vielleicht nicht mehr ganz passen.

00:30:00: Also deswegen ist schon gut, wenn die Dinge lange halten Und deswegen fühlt auch nicht jede vermeintlich kommunizierte Innovation sofort dazu dass die Menschen sagen, ah dann schmeiße ich jetzt von meinen Backofen raus.

00:30:13: Da ist jemand Neues gekommen.

00:30:15: Aber in dem Augenblick wo man sich mit der Kirche beschäftigt In dem Augenblick, wo man sagt ich möchte jetzt gerne mal meine Küche erneuern oder ein neues Haus zieht.

00:30:22: Das ist natürlich dann schon sofort ein Thema und deswegen ist dieser Wettbewerb ernst zu nehmen so.

00:30:30: Und ich gehe nicht auf Wett bewerbspolitik.

00:30:32: einer gibt es noch ein paar andere Themen aber

00:30:34: ja die sind ja auch eher Mako.

00:30:39: Wir nehmen das als Ansporn.

00:30:41: also man kann auch China Man kann auch diesen Wett Bewerb.

00:30:43: wettbewerk ist immer gesund Solange er fair ist, das ist so ein bisschen die andere Frage.

00:30:47: Aber sie ist immer erst mal gesund.

00:30:48: und es anspornen, die eigene Innovationsgeschwindigkeit zu beschleunigen schneller zu werden noch besser zu werden den Konsumenten noch besser zur Verstehen und darauf zu reagieren und zu antworten Das ist eigentlich die Aufgabe die wir dann gemeinsam haben.

00:31:01: und nicht darüber zu lamentieren dass jetzt die Kindesen auch gute Waschmaschinen bauen.

00:31:07: Die ist denn das Verhältnis vom Business im Ausland zum Inland bei Miele?

00:31:14: Also wir machen rund siebenundzwanzig Prozent des Geschäftes in Deutschland und der Rest wird im Ausland gemacht.

00:31:21: Ja, und der wichtigste Markt ist Asien oder ein anderer?

00:31:25: Also der größte... also wenn man rein von unserem eigenen heutigen Geschäft ausgeht, das ist der zweitwichtigste und zweitgrößte Markt die USA Und dann kommt eine ganze Kette von Märkten, die so in der ähnlichen Größenordnung sind und sich wirklich weltweit verteilen.

00:31:42: Also Australien-UK natürlich auch die naheliegenden hier wie Österreich, Schweiz oder Hollande-Belgen aber eben auch China.

00:31:49: also es ist schon ne sehr breite Verteilung auf den nächsten Ebene.

00:31:54: Wenn man über Wachstum nachdenken ist natürlich Asien ein hochinteressanter Markt und zwar auch außerhalb vielleicht gerade außerhalb von China.

00:32:03: Wir haben sehr starkes Wachsum in Ländern wie Japan die überhaupt nicht auf dem Schirm sind oder Korea, wahrscheinlich so ziemlich als einzige internationale Hausgerätemarke.

00:32:13: Und natürlich ist Nordamerika ein Riesenpotenzial.

00:32:16: Spannend und das sozusagen auch das gleiche Marken-Image entscheidend?

00:32:21: Oder transportiert man da andere Inhalte?

00:32:25: Nein also die Marke steht weltweit für die gleichen Inhalten und die gleichen Themen.

00:32:33: Was wir natürlich tun müssen ist in der Kommunikation etwas zu differenzieren, weil es natürlich Märkte gibt.

00:32:38: In denen haben wir eine ungestützte Bekanntheit von unter zehn Prozent und es gibt Märkte da haben wir ein ungestünztes Bekanntheit von über neunzig Prozent.

00:32:46: Und das ist die Frage der Botschaften, die wir dann senden um die Marke überhaupt in den Kopf der Menschen zu bekommen.

00:32:52: noch mal eine andere.

00:32:54: Wir haben zum Beispiel in USA letztes Jahr eine neue Kampagne gesteige launched Rumor for Reason Also sehr spitz und sehr lustig versucht, irgendwie die Marke in den Kopf der Menschen zu bekommen.

00:33:06: Weil wir halt eine sehr, sehr niedrige... Trotz der Größe des Marktes und unseres Geschäftes eben noch eine sehr kleine Marke sind in der Bekanntheit.

00:33:16: Ja, finde ich immer wieder interessant so sehen wie deutsche Traditionsmarken international erfolgreich sind und wie man das sozusagen noch justieren kann.

00:33:26: Wir haben, so gegen Ende habe ich immer eine Frage die mich persönlich besonders interessiert.

00:33:30: Wir haben ja vorhin schon mal kurz dazu gesprochen welche KI-Tools du nutzt und beruflich und privat gibt es ein bestimmtes Tool was dich aktuell also jetzt gerade kürzlich überrascht hat?

00:33:43: weil wie gesagt das ändert sich ja gefühlt irgendwie sekündlich und wenn man Glück hat kann man wöchentlich mithalten.

00:33:48: aber

00:33:50: Also wie gesagt, also ich sage mal das was ich am häufigsten und am meisten benutze ehrlicherweise ist Claude.

00:33:55: Also ich bin jetzt privat.

00:33:57: Ich spreche jetzt über meine private Nutzung.

00:33:59: Und dann eben auch immer noch Giaci Pitti.

00:34:01: aber das sind so die beiden, die so mein tagtägliches Leben irgendwie mit mitgestalten oder immer mit dabei sind.

00:34:08: Und da finde ich es immer wieder spannend wenn etwas Neues raus kann.

00:34:11: Wenn Sie jetzt mal anschaut gerade vielleicht für Marketing natürlich wahnsinnig spannende Sevio drei Geschichten und was da jetzt alles geht in der Generierung von Videos mit dem richtigen Ton und so weiter.

00:34:21: Ich finde ich beeindruckend, da kann man ziemlich viel mit rumspielen.

00:34:27: Die Frage, wann man sowas dann mal einsetzen kann ist dann immer noch einmal also wirklich einsetzen können.

00:34:32: In einer echten Kommunikationskampagne ist es eine spannende Frage.

00:34:35: Hast du ja wahrscheinlich auch mitbekommen was das teilweise für einen Ärger gab?

00:34:39: Für Marken die also zu stark KI basiert oder KI generierte Werbekampagnen gelongt haben?

00:34:46: irgendwie scheint dann so die breite Konsumentenbasis dafür noch nicht bereit zu sein oder jetzt noch nicht.

00:34:55: Aber das sind natürlich trotzdem Tools, mit denen man das Testen von Kampagnen extrem wut und extrem einfach gestalten kann.

00:35:02: Und ich glaube es ist auch nur eine Frage der Zeit bis es dann normal wird.

00:35:08: Und gibt's einen bestimmten Prompt- oder Denkansatz ein Tipp den du unseren Zuchern denn mitgeben kannst?

00:35:17: So ein kleiner Gamechanger ist und vielleicht auch sogar ein großer.

00:35:21: Das können sicher andere besser beantworten, aber für mich ist dieses Thema die Qualität der Frage entscheidend über die Qualitäten der Antwort.

00:35:31: eigentlich so das was man sich da immer wieder vor Augen führen muss?

00:35:38: Wenn man darüber nachdenkt, also was passiert denn im sonstigen... Was haben wir dem sonstigen Lieben in Kontexten immer für Herausforderungen?

00:35:45: wenn ich eine Agenturbriefe zu einer neuen Werbekampagne dann ist die Frage, wie gut die Antwort dessen wird.

00:35:51: Was mir geliefert, wird sehr stark davon abhängig, wie stark ich genau beschreiben kann was ich möchte Wie stark ich den Kontext setze?

00:35:57: Wie viel Informationen ich bereitstelle?

00:35:58: Wie genau mein Briefing ist?

00:36:00: Das so besser wird die Antwort Wenn ich einen Berater im Haus habe und ich gebe dem ein Beratungsauftrag.

00:36:07: Je konkreter ich das mache, was sich gerne beantwortet haben möchte, desto besser wird der Arbeit.

00:36:11: Und so ein bisschen ist das irgendwie bei der KI auch so.

00:36:13: Wenn ich eine sehr generische Frage stelle, dann kriege ich alle möglichen Antworten.

00:36:16: Wir sind immer ganz lustig und ganz spannend aber ob sie mir wirklich helfen weiß ich nicht.

00:36:20: Man muss Zeit investieren in diese, sage ich mal Ausarbeitung der Fragenqualität.

00:36:27: Ja ja, das kann ich nur bestätigen... Ich merke auch, wenn man mal schnell was formuliert.

00:36:35: Da muss man am Ende nochmal zehn Promz hinterher schießen und daher versuche mir immer gleich beim ersten Mal die Zeit zu nehmen um das vernünftig

00:36:43: zu promzen.

00:36:44: Absolut!

00:36:45: So zum Ende habe ich immer unsere traditionelle Festival-Frage.

00:36:51: du bist ja auch bei uns beim Big Ben KI Festival in Berlin im September dabei Und mit wem würdest du beim Festival gerne essen gehen?

00:36:59: Und warum interessiert mich natürlich

00:37:02: Boah, also die Speakerliste ist ja beeindruckend.

00:37:05: Ja!

00:37:06: Wir freuen uns täglich dass da neue spannende Personen dazukommen

00:37:11: und das sind schon alles Menschen aus unterschiedlichen Perspektiven die einfach wahnsinnig spannend finden.

00:37:17: Also jetzt so nie.

00:37:18: es kommen irgendwann zu hören was der über ist natürlich wahnsinnlich interessant usw.

00:37:23: am liebsten hätte ich sie alle bei einem gemeinsamen ... Abendessen, ich würde auch kochen irgendwie auf unseren Miele gerätten.

00:37:32: Ja und wir würden mal so einen Roundtable machen angefangen von der Philosophie da gibt es ja auch ein paar ganz spannende Redner über die Politik bis hin zur Wirtschaft... ...und uns austauschen zu der Frage wie KI die Welt verändert?

00:37:50: Da wäre ich auch gerne dabei.

00:37:51: das würde ich auch sehr spannend finden wenn man das hinbekommen könnte.

00:37:55: vielleicht ist das ja ein Format an dem wir arbeiten können

00:37:58: Ja oder einen, wir könnten ja einen Agenten, einen historischen Agenten mit dazuholen.

00:38:02: Ein Leonardo da Vinci.

00:38:04: Wie der das sieht?

00:38:05: Der uns hilft die Brücke zu schlagen was wir eigentlich heute tun können und was in hundert Jahren auch noch relevant ist.

00:38:12: Ich merke, das wäre ein sehr spannendes Gespräch.

00:38:16: Immer Axel, danke dir für dieses spannende Gespräch.

00:38:19: erst mal!

00:38:20: Was hängt bleibt ist Zukunft entsteht nicht nur durch neue Technologien sondern vor allem durch die Veränderung.

00:38:27: Fähigkeit vor allem mit Klarheit, Haltung und auch langfristigen Denken zu verbinden Das ist ja sozusagen Mieles Erfolgsgeheimnis.

00:38:37: Wenn euch genau solche Perspektiven interessieren, dann ruht es sich der Besuch beim BigBank KI Festival in Berlin.

00:38:48: Danke fürs Zuhören und bis zur nächsten Folge unseres Big Bang Podcasts!

00:39:02: Und wenn euch diese Folge gefallen hat, lasst Kommentare da, abonniert den Podcast und hört auch bei der nächsten Folge wieder rein.